Contexto académico
Cinco estudios doctorales sobre cómo se evalúa la experiencia con múltiples puntos de contacto
El modelo de madurez OMMMICX es el último capítulo de una tesis doctoral que empezó preguntando cómo se mide la experiencia de usuario en América Latina y terminó proponiendo un instrumento para gestionar la experiencia omnicanal. Esta página resume los estudios previos que le dan sustento.
El proyecto de tesis
Un objetivo, cuatro preguntas y una metodología iterativa
La tesis se propuso construir un marco metodológico para evaluar la experiencia de usuario en la interacción con marcas en un contexto omnicanal, incluyendo métodos, herramientas y métricas. Se usó Design-Based Research (Collins et al., 2004), una metodología iterativa que exige colaboración entre investigación y práctica, y que explica por qué cada estudio alimenta al siguiente.
- Pregunta principal
- ¿Cómo puede evaluarse, desde una perspectiva omnicanal, la experiencia de usuario con múltiples puntos de contacto en servicios, de manera que informe procesos de mejora continua?
- Objetivos específicos
- Comprender los desafíos de medir la experiencia con múltiples puntos de contacto; entregar recomendaciones metodológicas para usar los hallazgos en el tiempo; y acortar la distancia entre academia e industria.
- Foco sectorial
- Servicios: banca, seguros, telecomunicaciones, aerolíneas, educación y comercio digital, por ser el área menos cubierta por la literatura omnicanal.
- Metodología general
- Design-Based Research, con cinco estudios encadenados entre 2015 y 2026.
Los estudios
De la medición de UX en la región al modelo de madurez
Cada capítulo responde una pregunta distinta. Leídos en orden, muestran cómo el foco pasó de la experiencia de usuario en una interfaz a la gestión organizacional de la experiencia a lo largo del customer journey.
- Estudio 1Publicado en conferencia
Medir la experiencia de usuario en América Latina: una encuesta exploratoria
- Pregunta
- ¿Cómo entienden y miden la experiencia de usuario quienes la practican e investigan en la región?
- Método
- Encuesta en línea con 112 respuestas de Chile, Argentina, Perú, México y otros países (40 cuestionarios completos), precedida por entrevistas y una encuesta con 40 profesionales chilenos. Instrumento adaptado del User Experience Measurement Attitude Survey.
- Hallazgo
- Los cuatro obstáculos declarados fueron la falta de lenguaje común con otras áreas de la empresa, la falta de tiempo, la dificultad de reclutar usuarios de forma sostenida y la incertidumbre en las decisiones de diseño. Varios participantes se mostraron escépticos frente a la idea de medir la experiencia.
Obstáculos prácticos declarados para medir la experiencia
- Costo del estudio50%
- Falta de tiempo en el desarrollo de producto26%
Adaptación de la Figura 1 del capítulo de discusión, sobre los cuestionarios completos de la encuesta.Los otros obstáculos declarados —reclutar usuarios de forma sostenida y la falta de conocimiento y experiencia en medición— se reportaron sin cifra porcentual. - Estudio 2Publicado en revista revisada por pares
Nuevos caminos en la manufactura pequeña: transformación digital entre diseñadores y artesanas
- Pregunta
- ¿Cómo cambia la transformación digital la colaboración entre diseñadores y personas dedicadas a oficios manuales?
- Método
- Estudio cualitativo de tres fases en la comunidad SaberHacer: 12 entrevistas semiestructuradas, análisis de once meses de conversaciones en un grupo de WhatsApp y una sesión de co-diseño con 17 participantes. Análisis temático con Atlas.ti.
- Hallazgo
- Las herramientas digitales cotidianas sostienen la colaboración durante el proyecto, pero no alcanzan para mantener la comunidad después. El estudio dejó una lección transferible: la continuidad de una experiencia depende de la orquestación intencional de canales, no de su disponibilidad.
Temas de conversación dentro de la comunidad
517 declaraciones codificadas
- Oportunidades de negocio
- Actividades y eventos
- Canales de comunicación
- Conversación cotidiana
- Conocimiento específico
- Proyectos
- Diseño de producto
Adaptación de la Figura 4: siete grupos de códigos identificados al codificar las conversaciones del grupo. - Estudio 3Publicado en Sustainability, 2021, 13, 2824
Experiencia y gestión omnicanal del cliente: revisión integradora y agenda de investigación
- Pregunta
- ¿En qué estado está el campo de investigación de la experiencia omnicanal?
- Método
- Revisión sistemática de literatura sobre siete bases de datos (ACM, IEEE Xplore, ProQuest, ScienceDirect, Scopus, SpringerLink, Web of Science). De 1.657 resultados iniciales se llegó a 164, luego a 80 y finalmente a 50 estudios empíricos revisados por pares publicados entre 2008 y mayo de 2020.
- Hallazgo
- Se identificaron las corrientes de investigación y las perspectivas teóricas dominantes, y se constató que las industrias de servicios estaban subrepresentadas frente al retail. La agenda de investigación resultante definió los vacíos que abordaron los dos estudios siguientes.
Proceso de la revisión sistemática de literatura
- Resultados iniciales en siete bases de datos11.657
- Tras eliminar duplicados y aplicar criterios de inclusión2164
- Tras la revisión de resúmenes380
- Estudios empíricos revisados por pares incluidos450
Adaptación de la Figura 1: del total de resultados en siete bases de datos a los estudios finalmente incluidos. - Estudio 4Publicado en revista revisada por pares
De multicanal a omnicanal en empresas de servicios: desafíos y estrategias
- Pregunta
- ¿Qué habilita y qué frena la transición de una gestión multicanal a una gestión omnicanal de la experiencia?
- Método
- Investigación cualitativa en dos fases, antes y durante la pandemia: 11 entrevistas en profundidad y sesiones grupales con 13 profesionales de telecomunicaciones, banca, seguros, retail, aerolíneas, educación y consultoría. Análisis temático.
- Hallazgo
- Emergió un marco del proceso de transición con sus habilitadores y obstáculos: estrategia y patrocinio, cultura y estructura organizacional, datos, tecnología y procesos. Ese marco aportó el vocabulario de gestión que después se convirtió en dimensiones del modelo de madurez.
Marco conceptual de la transición multicanal a omnicanal
Transición de gestión multicanal a gestión omnicanal
- Estrategia y patrocinio
- Cultura organizacional
- Estructura organizacional
- Data
- Tecnología
- Procesos
Contexto de negocio y social (la pandemia actuó como acelerador)Adaptación de la Figura 3: factores que influyen en el proceso evolutivo, con el contexto como acelerador. - Estudio 5Manuscrito listo para publicación
Gestión omnicanal de la experiencia del cliente: un modelo de madurez
- Pregunta
- ¿Qué indicadores accionables reflejan el nivel de gestión de la experiencia con múltiples puntos de contacto?
- Método
- Extracción de criterios desde los 50 estudios de la revisión y desde la investigación cualitativa, agrupación por concept mapping, consolidación de sinónimos y validación con ocho gerentes de cuatro organizaciones.
- Hallazgo
- Ocho dimensiones y 60 criterios, con seis niveles de madurez. Este capítulo es el que se convirtió en OMMMICX, la herramienta de autodiagnóstico de este sitio.
Dimensiones del modelo de madurez de gestión de CX omnicanal
- Gestión de canales
- Customer Experience
- Personas y cultura
- Data y analítica
- Procesos
- Tecnología
- Gestión de la marca
Estrategia de negocios (dimensión fundacional)Adaptación de la Figura 2: las ocho dimensiones que emergieron, con la estrategia de negocios como base de alineación.
El hilo conductor
Del usuario frente a una pantalla a la organización frente a un journey
El proyecto comenzó estudiando la experiencia de usuario y su medición, y fue ampliando el foco hacia la experiencia del cliente a medida que quedó claro que la dificultad no estaba en evaluar una interfaz, sino en sostener consistencia y continuidad entre puntos de contacto a lo largo del tiempo. Evaluar canal por canal —la práctica habitual en las empresas— responde a la estructura interna de la organización y no al recorrido real de la persona. De ahí la decisión de trabajar con un instrumento dirigido a quienes gestionan la experiencia, complementario a las métricas de voz del cliente como NPS o las encuestas de satisfacción.
Alcance y límites
Los estudios son mayoritariamente cualitativos y se realizaron en contexto latinoamericano, con concentración en banca, seguros y telecomunicaciones. Las muestras son pequeñas y no permiten generalización estadística: su valor está en la profundidad y en la transferibilidad de los marcos propuestos. El modelo de madurez, en particular, es un punto de partida estructurado para el autodiagnóstico y la detección de brechas, no un instrumento inferencial.
El modelo que salió de esta investigación
Ocho dimensiones, 60 criterios y seis niveles de madurez, aplicables a tu organización en 10 a 12 minutos.
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