Experiencia y gestión omnicanal del cliente: revisión integradora y agenda de investigación
La revisión sistemática que ordenó el campo: de 1.657 resultados iniciales en siete bases de datos a 50 estudios empíricos revisados por pares, publicados entre 2008 y mayo de 2020.
- Pregunta
- ¿En qué estado está el campo de investigación de la experiencia omnicanal del cliente y cuáles son sus corrientes?
- Método
- Revisión sistemática de literatura sobre ACM, IEEE Xplore, ProQuest, ScienceDirect, Scopus, SpringerLink y Web of Science.
- Corpus
- 1.657 → 164 → 80 → 50 estudios empíricos revisados por pares (2008 – mayo 2020).
- Resultado
- Siete corrientes de investigación, perspectivas teóricas dominantes y una agenda de investigación.
De qué trata
El artículo revisa de forma integradora cómo la academia ha abordado la experiencia del cliente en contextos omnicanal. Identifica las corrientes de investigación existentes —comportamiento del cliente, segmentación, interacción con tecnología en tienda, gestión omnicanal, calidad de servicio, el constructo de experiencia omnicanal y sus resultados— y las perspectivas teóricas que las sustentan.
Es el estudio que hace visible el vacío que la tesis termina llenando: la ausencia de guías para evaluar y gestionar la experiencia omnicanal, y la subrepresentación de las industrias de servicios frente al retail.
Cómo se hizo
- 01Se definió un protocolo de revisión sistemática con cadena de búsqueda, criterios de inclusión y exclusión, y revisión por dos investigadores para reducir sesgo.
- 02La búsqueda en siete bases de datos arrojó 1.657 resultados. Tras eliminar duplicados y aplicar criterios de inclusión quedaron 164; la revisión de resúmenes los redujo a 80; la lectura completa dejó 50 estudios empíricos.
- 03Cada estudio se caracterizó por disciplina, país, contexto B2B/B2C, industria, enfoque de investigación, sujeto de estudio y puntos de contacto analizados.
Qué se encontró
- Desde la mirada del consumidor predominan las corrientes de comportamiento del cliente, segmentación e interacción con tecnología en tienda.
- Desde la mirada organizacional, los temas más cubiertos son la gestión omnicanal y la calidad de servicio.
- Aunque lo omnicanal se investiga hace más de diez años, la experiencia omnicanal como tema específico sigue poco explorada, y la mayoría de los estudios se concentra en la experiencia de compra.
- Las industrias de servicios están subrepresentadas frente al retail, lo que definió el foco sectorial de los estudios siguientes.
Resultados
Se reproducen las figuras de métodos del corpus revisado, con el layout original y la paleta ajustada.
Métodos cuantitativos en el corpus
Distribución de métodos cuantitativos entre los estudios incluidos: la encuesta domina el campo.
Métodos cualitativos en el corpus
Distribución de métodos cualitativos entre los estudios incluidos.
Discusión
Discusión del capítulo 4, complementada con su lectura en el capítulo 7.
El campo está fragmentado y ahí está la oportunidad
El análisis muestra una gran variedad de temas investigados desde perspectivas teóricas distintas, con alcances que se superponen. Es justamente en esos espacios compartidos donde se abre la posibilidad de integrar el campo. Abordar la gestión de la experiencia omnicanal desde una perspectiva teórica integrada exige proponer guías para su evaluación y medición práctica: ese es el desafío que la tesis asume en los capítulos siguientes.
Falta trabajo interdisciplinario
Aunque los resultados son coherentes con la cadena de búsqueda utilizada, se esperaba encontrar más trabajo interdisciplinario. Queda abierta la oportunidad de investigación en el cruce entre marketing, gestión y ciencias de la computación.
El vocabulario importa al preguntar
Los conceptos de «canal» y «omnicanal» son familiares para quienes trabajan en retail, pero no para los consumidores. El trabajo cualitativo con clientes debe adaptar el lenguaje a sus referencias mentales y considerar métodos distintos de encuestas o entrevistas: cuando se les pregunta directamente, las personas conocen poco o nada el concepto de omnicanalidad y perciben que viven una experiencia con una marca, no con un canal.
Del vacío al modelo
La agenda de investigación resultante incluye la operacionalización de la experiencia omnicanal, el ciclo de vida del cliente, la gestión en marketplaces, la integración de nuevos puntos de contacto, los predictores de comportamiento y los servicios omnicanal. El capítulo 6 responde al primero de esos puntos con un modelo de madurez, y el capítulo 7 remarca que la ausencia de un modelo de madurez con base académica seguía vigente en la literatura reciente.
Límites
- La revisión se construyó sobre una cadena de búsqueda específica: otros trabajos pueden haber abordado el tema con terminología distinta.
- Se consultaron bases de datos académicas determinadas, por lo que quedaron fuera publicaciones de otras fuentes.
- El sesgo del investigador se mitigó con doble revisión, pero no puede eliminarse por completo.
- Los estudios incluidos provienen de industrias, países y contextos diversos, lo que dificulta comparar o generalizar resultados.
Cómo citar
Gerea, C., Gonzalez-Lopez, F., & Herskovic, V. (2021). Omnichannel Customer Experience and Management: An Integrative Review and Research Agenda. Sustainability, 13(5), 2824.
Ver publicación en Sustainability (MDPI)La operacionalización que faltaba
El modelo de madurez OMMMICX traduce esta revisión en 60 criterios evaluables sobre ocho dimensiones.
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