Dans cet article
Le parcours d'un voyageur n'est pas un entonnoir marketing linéaire. Pensez à Martina, qui décide de courir son premier marathon dans les Torres del Paine. Son chemin ne consiste pas simplement à voir une publicité et à réserver : c'est un itinéraire complexe, un customer journey omnicanal appliqué au tourisme d'intérêt spécial, qui combine de nombreuses interactions physiques et numériques bien avant la décision finale. Elle cherche de l'information, regarde des vidéos, lit les avis d'autres utilisateurs et compare les tarifs. Le tourisme d'intérêt spécial exige des entreprises qu'elles conçoivent des expériences reliant chaque point de contact de manière fluide et cohérente.
Cohérence et valeur du service
L'omnicanalité dans le tourisme va bien au-delà de l'intégration des canaux de vente numériques.
Un critère omnicanal de base est la visibilité en temps réel pour les employés (et les clients) à chaque point de contact. Et cela dépasse largement la technologie. Très souvent, la technologie est déjà là ; ce qui manque, ce sont des processus définis et un protocole clair de service client. L'expérience client omnicanale est avant tout une question de cohérence et de fluidité lors du passage d'un canal à l'autre. Par exemple, passer du site web aux réseaux sociaux, ou d'une OTA comme Booking au site propre de l'établissement.
De même, la variabilité et l'incohérence détruisent la fidélisation. Je l'ai vécu personnellement lors de séjours hôteliers dans ma région : vous pouvez avoir une magnifique vue sur l'océan qui vous met en état de flow, mais si le service de restauration se dégrade ou si l'attention baisse, l'équation qualité-prix se casse et le client décide de ne jamais revenir. Il en va de même pour les destinations que j'ai visitées fréquemment. Je voyage en Patagonie chaque année depuis 2022, précisément pour une course de trail running ou pour mon travail. La première fois, j'ai séjourné dans un hôtel incroyable qui avait un accord avec les organisateurs de la course. Ce n'était pas bon marché, mais j'ai senti que le service le valait. Et c'était le cas : j'ai passé un excellent moment, le service était très bon et cela en valait la peine. L'année suivante, j'ai décidé de revenir au même endroit. L'expérience était correcte, sans plus. L'hôtel avait changé de direction et le niveau d'attention n'était plus le même. C'était aussi plus cher. Sans surprise, la troisième année, j'ai réservé ailleurs.
Comment mesurer la maturité omnicanale d'une entreprise touristique ?
Pour les agences de voyages, les hôtels ou les destinations elles-mêmes, mettre en œuvre une stratégie omnicanale avec intention signifie cesser de traiter le concept comme une utopie et le décomposer en éléments de gestion concrets. À partir de ma recherche doctorale sur l'expérience client omnicanale, j'ai développé un modèle de maturité structuré autour de 8 dimensions clés qui doivent fonctionner ensemble :
- Stratégie d'entreprise : la volonté de l'organisation de prioriser l'omnicanalité et d'allouer des ressources matérielles et humaines depuis la direction.
- Gestion des canaux : la manière dont l'organisation orchestre les canaux au service du client.
- Expérience client : la conception intentionnelle d'une expérience fluide sur tout le cycle de vie du client.
- Personnes et culture : le rôle des employés et leur autonomie interne pour résoudre les frictions du voyageur.
- Données et analytique : l'usage des données et des indicateurs comme signaux pour détecter des tendances et améliorer les opérations.
- Processus : les activités internes et opérationnelles qui soutiennent un service fluide.
- Technologie : les outils qui permettent l'intégration des canaux sans tomber dans la simple « gadgétisation » du service.
- Gestion de la marque : le niveau d'engagement et de réputation que la marque construit avec son audience au fil du temps.
À quel niveau de maturité se trouve votre entreprise ?
Toute organisation traverse un processus de transformation vers l'omnicanalité dans lequel on peut identifier 6 niveaux de maturité :
- Inexistant : aucune initiative et aucun canal intégré.
- Émergent : premiers pas avec une approche très basique et isolée.
- Multicanal : présence sur plusieurs canaux, mais fonctionnant en silos.
- En transition vers l'omnicanalité : l'intégration commence et des sponsors clés soutiennent le changement.
- Omnicanalité gérée : canaux orchestrés de manière cohérente avec une orientation client.
- Omnicanalité optimisée : mesure continue et adaptation dynamique de toute l'expérience utilisateur.
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