En este artículo
El viaje de un turista no es un embudo lineal de marketing. Imaginemos la historia de Martina, quien decide correr su primera maratón en las Torres del Paine. Su trayecto no se limita a ver un anuncio y reservar; es un recorrido complejo, un customer journey omnicanal aplicado al turismo de intereses especiales que integra múltiples interacciones físicas y digitales mucho antes de tomar la decisión final. Pasa por búsquedas de información, visualización de videos, lectura de reseñas de otros usuarios y comparativas de tarifas. El turismo de intereses especiales exige que las empresas diseñen experiencias que conecten de manera fluida y consistente todos los puntos de contacto.
La consistencia y el valor del servicio
La omnicanalidad en el turismo va mucho más allá de integrar canales digitales de venta.
Un criterio básico de la omnicanalidad es la visibilidad en tiempo real por parte de los colaboradores (y los clientes) en cada punto de contacto. Y eso va mucho más allá de la tecnología. En muchas ocasiones, la tecnología existe, pero lo que falta son procesos definidos y un protocolo de atención al cliente claro. La experiencia de cliente omnicanal es, ante todo, consistencia y fluidez al transitar de un canal a otro. Por ejemplo al pasar de la web a redes sociales o de una OTA como Booking a la web del alojamiento.
Asimismo, la variabilidad e inconsistencia destruyen la retención de clientes. He vivido esto en primera persona durante estadías en hoteles de mi región: puedes tener una vista hermosa frente al mar que te ponga en estado de flow, pero si el servicio de alimentación se deteriora constantemente o la atención decae, la relación calidad-precio se rompe y el cliente decide no volver jamás. Lo mismo con destinos que he visitado frecuentemente. Suelo ir a la Patagonia todos los años desde el 2022, justamente porque voy a alguna carrera de trail running o por mi trabajo. La primera vez me alojé en un hotel increíble que tenía convenio con los organizadores de la carrera. El costo no era menor pero consideré que el servicio lo valía. Y así fue; lo pasé súper bien, el servicio estuvo muy bueno y sentí que valió la pena. Ahora bien, el año siguiente decidí volver al mismo lugar. La experiencia estuvo buena pero sin más. El hotel había cambiado de administración y el nivel de atención ya no era el mismo. Además era más caro. Obviamente el tercer año ya reservé en otro lugar.
¿Cómo medir la madurez omnicanal de tu empresa turística?
Para las agencias de viaje, hoteles o el mismo destino turístico, implementar una estrategia omnicanal con intencionalidad requiere dejar de ver este concepto como una utopía y desglosarlo en elementos prácticos de gestión. A partir de mi investigación doctoral enfocada en la experiencia de cliente omnicanal, he desarrollado un modelo de madurez estructurado en 8 dimensiones clave que deben articularse de manera conjunta:
- Estrategia de negocios: La voluntad corporativa de priorizar la omnicanalidad y asignar recursos materiales y humanos desde la alta dirección.
- Gestión de la omnicanalidad: La forma en que la organización articula los canales para dar soporte al cliente.
- Customer Experience: El diseño intencional de una experiencia de cliente fluida a lo largo de todo su ciclo de vida.
- Personas y cultura: El rol de los colaboradores y el empoderamiento interno para resolver fricciones de cara al viajero.
- Data y analítica: El uso de los datos y métricas como señales para identificar tendencias y mejorar la operación.
- Procesos: Las actividades internas y operativas que sostienen la fluidez del servicio.
- Tecnología: Las herramientas que sirven como base para la integración de canales sin caer en la mera "gadgetización" del servicio.
- Gestión de la marca: El nivel de implicación y reputación que la marca construye con su audiencia en el tiempo.
¿En qué nivel de madurez se encuentra tu negocio?
Toda organización transita por un proceso de transformación hacia la omnicanalidad en el que se pueden identificar 6 niveles de madurez:
- Inexistente: Sin iniciativas ni canales integrados.
- Incipiente: Primeros pasos con un foco muy básico y aislado.
- Multicanal: Presencia en varios canales pero operando de forma aislada o en silos.
- En transición a omnicanal: Se inician los procesos de integración y se cuenta con sponsors clave para el cambio.
- Omnicanal gestionado: Canales articulados de manera consistente con foco en el cliente.
- Omnicanal optimizado: Medición continua y adaptación dinámica de toda la experiencia de usuario.
Evalúa gratis la madurez omnicanal de tu empresa
¿Quieres saber en qué nivel de la escala se encuentra tu hotel, agencia o turoperador y armar una hoja de ruta clara para mejorar la experiencia de tus viajeros?
Te invito a evaluar gratuitamente tu empresa completando nuestro modelo de autodiagnóstico.
Al hacerlo, podrás recibir un reporte detallado con tus brechas y oportunidades para comenzar a diseñar experiencias que tus clientes realmente quieran contar.