În acest articol
Parcursul unui călător nu este o pâlnie de marketing liniară. Gândiți-vă la Martina, care decide să alerge primul ei maraton la Torres del Paine. Drumul ei nu înseamnă doar să vadă o reclamă și să rezerve: este un traseu complex, un customer journey omnicanal aplicat turismului de interes special, care combină numeroase interacțiuni fizice și digitale cu mult înainte de decizia finală. Ea caută informații, urmărește videoclipuri, citește recenziile altor utilizatori și compară prețuri. Turismul de interes special le cere companiilor să proiecteze experiențe care leagă fiecare punct de contact în mod fluid și coerent.
Coerență și valoarea serviciului
Omnicanalitatea în turism depășește cu mult integrarea canalelor de vânzare digitale.
Un criteriu omnicanal de bază este vizibilitatea în timp real pentru angajați (și pentru clienți) la fiecare punct de contact. Iar aceasta depășește cu mult tehnologia. Foarte adesea, tehnologia există deja; ceea ce lipsește sunt procesele definite și un protocol clar de servicii pentru clienți. Experiența omnicanal a clienților este, în primul rând, o chestiune de coerență și de fluiditate la trecerea de la un canal la altul. De exemplu, trecerea de pe site-ul web pe rețelele sociale, sau de la o OTA precum Booking la site-ul propriu al unității.
În mod similar, variabilitatea și incoerența distrug loialitatea. Am trăit personal acest lucru în sejururi hoteliere din regiunea mea: puteți avea o priveliște superbă spre ocean care vă pune într-o stare de flow, dar dacă serviciul de restaurant se deteriorează sau atenția scade, ecuația calitate-preț se rupe și clientul decide să nu mai revină niciodată. Același lucru este valabil și pentru destinațiile pe care le-am vizitat frecvent. Călătoresc în Patagonia în fiecare an din 2022, fie pentru o cursă de trail running, fie pentru muncă. Prima dată am stat la un hotel incredibil, care avea un acord cu organizatorii cursei. Nu era ieftin, dar am simțit că serviciul merita. Și chiar a meritat: am petrecut un timp excelent, serviciul a fost foarte bun și a meritat efortul. Anul următor, am decis să revin în același loc. Experiența a fost corectă, nimic mai mult. Hotelul își schimbase conducerea, iar nivelul de atenție nu mai era același. Era și mai scump. Nu e de mirare că, în al treilea an, am rezervat în altă parte.
Cum se măsoară maturitatea omnicanal a unei companii din turism?
Pentru agențiile de turism, hoteluri sau chiar destinații în sine, implementarea unei strategii omnicanal cu intenție înseamnă renunțarea la tratarea conceptului ca pe o utopie și descompunerea lui în elemente concrete de management. Pornind de la cercetarea mea doctorală despre experiența omnicanal a clienților, am dezvoltat un model de maturitate structurat în jurul a 8 dimensiuni cheie care trebuie să funcționeze împreună:
- Strategia companiei: disponibilitatea organizației de a prioritiza omnicanalitatea și de a aloca resurse materiale și umane de la conducere.
- Managementul canalelor: modul în care organizația orchestrează canalele în serviciul clientului.
- Experiența clienților: proiectarea intenționată a unei experiențe fluide pe tot parcursul ciclului de viață al clientului.
- Oameni și cultură: rolul angajaților și autonomia lor internă pentru a rezolva fricțiunile călătorului.
- Date și analiză: utilizarea datelor și a indicatorilor ca semnale pentru a detecta tendințe și a îmbunătăți operațiunile.
- Procese: activitățile interne și operaționale care susțin un serviciu fluid.
- Tehnologie: instrumentele care permit integrarea canalelor fără a cădea în simpla „gadgetizare” a serviciului.
- Managementul brandului: nivelul de implicare și reputația pe care brandul o construiește cu audiența sa în timp.
La ce nivel de maturitate se află compania dvs.?
Orice organizație parcurge un proces de transformare spre omnicanalitate în care pot fi identificate 6 niveluri de maturitate:
- Inexistent: nicio inițiativă și niciun canal integrat.
- Emergent: primii pași cu o abordare foarte de bază și izolată.
- Multicanal: prezență pe mai multe canale, dar funcționând în silozuri.
- În tranziție spre omnicanalitate: integrarea începe, iar sponsori cheie susțin schimbarea.
- Omnicanalitate gestionată: canale orchestrate în mod coerent, cu orientare către client.
- Omnicanalitate optimizată: măsurare continuă și adaptare dinamică a întregii experiențe a utilizatorului.
Evaluați gratuit maturitatea omnicanal a companiei dvs.
Vreți să aflați unde se situează hotelul, agenția sau tour-operatorul dvs. pe scala de maturitate și să construiți o foaie de parcurs clară pentru a îmbunătăți experiența călătorilor dvs.?
Vă invit să evaluați gratuit compania dvs. completând modelul nostru de autodiagnosticare.
Veți primi un raport detaliat cu decalajele și oportunitățile dvs., pentru a începe să proiectați experiențe despre care clienții dvs. chiar vor să vorbească.